ЗОЖ остается трендом, спрос на товары этой категории растет

Рост спроса не равен росту качества рациона

По данным BFM.ru, интерес к ЗОЖ-продуктам сильнее выражен в крупных городах и в онлайн-продажах. Это логично для категории, где упаковка, название и обещание работают почти как тренировочный аксессуар: человек покупает не только пищевой продукт, но и ощущение контроля над рационом.

Проблема в том, что термин «ЗОЖ» сам по себе не описывает ни состав, ни пищевую ценность. В материале BFM.ru независимый эксперт FMCG-рынка Александр Анфиногенов прямо указывает на отсутствие четких правил для маркировок вроде «эко», «био» и «ЗОЖ». Следствие простое: листок на упаковке не сообщает о количестве белка, лактозы, сахара, жира или энергетической плотности.

Для тренирующегося человека это критично. Гипертрофия, восстановление и контроль массы тела зависят не от стилистики этикетки, а от регулярного поступления энергии и аминокислот, общего белка в рационе и соответствия продукта задаче. Высокобелковый йогурт может быть удобным перекусом. Но только если его состав действительно закрывает белковую потребность, а не маскирует десерт под функциональное питание.

Белковые молочные продукты стали массовым товаром

Наиболее заметный рост, по данным источника, фиксируется в сегменте высокобелковых молочных продуктов — творога, йогуртов и сметаны. Для аудитории силового тренинга это практически значимый сдвиг: продукты, которые раньше воспринимались как специализированная часть рациона, становятся обычной полкой в сетевой рознице и на маркетплейсах.

BFM.ru также приводит данные, что в начале года объем рынка спортивного питания, по данным «Российской газеты», превысил 50 млрд рублей, а три четверти продаж приходилось на маркетплейсы. Это важная деталь: спортивное питание перестало быть нишей залов и специализированных магазинов. Оно конкурирует за внимание рядом с молочными продуктами, батончиками, напитками и товарами с общей ЗОЖ-маркировкой.

Практический фильтр остается прежним и не требует веры в бренд. Для силового рациона сначала смотрят:

• сколько белка в порции;
• какая калорийность у продукта;
• сколько сахара и жира добавлено для вкуса;
• подходит ли продукт по переносимости, включая лактозу;
• заменяет ли он нормальный прием пищи или только дополняет его.

Без этих пунктов слово «высокобелковый» превращается в декоративный термин. Биомеханика приседания не меняется от цвета штанги; метаболизм белка не меняется от зеленой маркировки.

Что отслеживать покупателю и тренеру

Внутри молочной категории, по данным BFM.ru, спрос на молоко в целом остается стабильным, но часть покупателей переходит на ультрапастеризованное молоко, в том числе для приготовления кофе дома. Это уже не про спортивную эффективность, а про бытовой сценарий. Рынок смешивает несколько мотиваций: удобство хранения, вкус, переносимость, моду на растительные альтернативы и желание отнести покупку к «здоровой».

Для тренера и человека, который ведет рацион, это означает одно: продукты из ЗОЖ-сегмента нужно оценивать как обычные продукты. Без иммунитета к критике. Без автоматического преимущества перед стандартным молоком, творогом или протеином. Если продукт помогает добрать белок и не ломает энергетический баланс — он полезен в конкретной схеме. Если просто дороже и красивее упакован — это уже не нутрициология, а розничная психология.

Доля отечественных брендов в сегменте ЗОЖ-продуктов, по данным BFM.ru, достигла 80%, средний чек на товар в прошлом году составлял 900–1000 рублей. Поэтому главный навык покупателя сейчас — не поиск «самого ЗОЖного» товара, а чтение состава и сопоставление цены с реальной пищевой функцией. Маркировка продает намерение. Рацион работает только через состав, дозу и повторяемость.